「潜在顧客」と「顕在顧客」の定義とマーケティングアプローチ
マーケティング活動において、顧客の購買意欲や課題認識の度合いに応じて「潜在顧客」と「顕在顧客」に分類し、それぞれに適したアプローチを行うことが重要です。
潜在顧客（Potential Customer）
潜在顧客とは、まだ自社の商品やサービスの存在を知らない層、または自身の抱える課題が特定の製品やサービスによって解決できることに気づいていない層を指します。
認識レベルとして、 課題は認識しているものの具体的な解決策はわからず、漠然としたジャンルやカテゴリーへの関心があるに留まります。
特徴： 自社や商品・サービスへの興味・関心は極めて低い状態です。
顕在顧客（Latent/Active Customer/Prospect）
顕在顧客とは、自分の課題を明確に認識しており、その解決に役立つ商品やサービスを探し、比較検討している段階にある層を指します。
認識レベルとして、商品やサービスへの興味・関心が高く、ある程度の知識も持っています。
行動は、課題の明確化と検索のため自身の課題を解決できる商品やサービスをウェブ検索などで具体的に探します。
検索結果に表示されたタイトルと説明から関連性を判断し、興味を持ったページをクリックします。
比較検討と保存、ウェブサイトで詳細情報を確認し、気に入れば「お気に入り」などに登録し、他のサイトも見て徹底的に比較検討します。
最終行動は、複数の情報を比較した上で再度ウェブサイトを訪問し、問い合わせや購入ページへ進みます。
補足として、ウェブサイトでお気に入りへの保存やニュースレターへの登録など、何らかの形で企業との接点を持ってもらえた段階で顕在顧客＝見込み客になったと見なすことができます。
ウェブマーケティングにおけるアプローチ
顕在顧客と潜在顧客では、最初のアプローチの仕方が大きく異なります。
潜在顧客へのアプローチ
潜在顧客は自社の存在を知らないため企業側から積極的に「課題の気づき」や「解決策のヒント」を提供するアプローチが必要です。
潜在顧客が抱える漠然とした課題や関心事を予測し、彼らが検索するであろうキーワード（検索クエリ）を特定します。
これらのキーワードで検索された際に、自社のサイトへ誘導するための情報提供や導線（コンテンツ、広告など）を構築します。
潜在顧客の「真の課題は何だろう？」という問いに対し、仮説と検証を繰り返しながら最適なアプローチ方法を見つけていくことがポイントです。
ウェブマーケティングの全体像
ウェブ空間には無数のチャネル（SNS、ブログ、動画、検索エンジンなど）が存在しており（オムニチャネル）、基本的には顧客接点となる全ての動線を漏れなく構築していくことが理想です。
しかし、最初は一つのジャンルやチャネルに絞って継続的に運用することで、「潜在顧客」と「顕在顧客」がどのように動き、何を求めているのかという違いが自ずと理解できるようになります。
この実践による仮説検証と知見の蓄積こそが、ウェブマーケティングが「実学」といわれる所以です。
